Lý giải thành công nhanh chóng của Honor of Kings khi phát hành tại Brazil

Honor of Kings của Tencent đổ bộ vào thị trường Brazil ngày 8/3. Game hiện đứng top 1 trò chơi miễn phí Apple App Store, Google Play.

Xét về danh sách best-seller, Honor of Kings đã vươn lên vị trí thứ 12 tại Brazil. Xét rằng trò chơi mới được phát hành và doanh thu của trò chơi MOBA đòi hỏi DAU lớn là điều kiện tiên quyết,  việc lọt vào danh sách game có doanh số lớn nhất Top 10 chỉ là vấn đề thời gian. Làm thế nào một trò chơi di động MOBA dựa trên chủ đề văn hóa Trung Quốc lại trở nên nổi tiếng ở Brazil, một thị trường ít liên quan đến văn hóa Trung Quốc?

Như chúng ta đã biết, Mỹ là một quốc gia đa dạng về thành phần chủng tộc, nhưng ít ai biết rằng Brazil cũng không hề thua kém Hoa Kỳ về sự đa dạng văn hóa. Từ quan điểm lịch sử, Brazil đã từng là thuộc địa của Bồ Đào Nha trong lịch sử và tiếp nhận một số lượng lớn người nhập cư châu Âu, châu Phi và châu Á, khiến Brazil trở thành một quốc gia có nền văn hóa, ngôn ngữ và thẩm mỹ đa dạng.

Honor of Kings nhanh chóng đạt thành công vang dội.

Được phản ánh trong văn hóa, ngôn ngữ và nghệ thuật, họ không chỉ đánh giá cao nghệ thuật truyền thống của Mỹ Latinh mà còn chấp nhận thẩm mỹ theo phong cách châu Âu, và họ cũng có một ngôn ngữ phong phú bao trùm các quốc gia khác nhau trên thế giới. Đặc điểm đa văn hóa này khiến việc tiếp thị bản địa hóa thương hiệu gặp nhiều thách thức, mà điểm dễ thấy nhất là làm thế nào để tạo ra những tác phẩm làm hài lòng những người có nền tảng văn hóa khác nhau?

Honor of Kings đã điều chỉnh đa chiều, một mặt, đưa một số anh hùng, kỹ năng, trang bị gần gũi văn hoá bản địa mức độ nhất định, đồng thời làm cho hầu hết trải nghiệm nhất quán với máy chủ quốc gia. Những ví dụ điển hình bao gồm các anh hùng chẳng hạn như Ngưu Ma Vương đã trở thành tên địa phương là Lumburr (thợ rừng) trong máy chủ Brazil.

Mặt khác, nhóm phát triển của Tencent cũng đã điều chỉnh phong cách nghệ thuật của một số anh hùng, bằng cách thêm nhiều phong cách nghệ thuật để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khác nhau. Chẳng hạn, Tiểu Kiều  trong bộ quốc phục đã thay đổi vẻ ngoài thành một cô gái chân dài phù hợp với thẩm mỹ Âu Mỹ hơn. Ngoài ra, vóc dáng của Angela cũng trở nên cao hơn, nghiêng về hình ảnh một cô gái Brazil.

Ngoài việc nỗ lực bản địa hóa nghệ thuật, Honor of Kings cũng đã thực hiện rất nhiều hoạt động quảng bá game được bản địa hóa trên YouTube, Twitch và các nền tảng video yêu thích khác của người dùng Brazil. Ví dụ, một tuần trước khi trò chơi mở cửa Tencent đã đặc biệt mời rất nhiều người nổi tiếng như streamer, ca sĩ, diễn viên Brazil quảng cáo. Hãng cũng mời một tuyển thủ chuyên nghiệp của đội LOL Bắc Mỹ Team Liquid để giới thiệu game. Điều này đã thu hút được nhiều game thủ biết đến hơn, video giới thiệu phát hành trên TikTok nhận được hàng chục nghìn lượt xem.

Quy mô thị trường game Brazil.

Honor of Kings chọn KOL địa phương quảng bá chính là một lựa chọn rất đúng đắn. Theo số liệu khảo sát của Statista, KOL là phương thức quảng bá rất phổ biến và hiệu quả tại Brazil, gần một nửa người tiêu dùng cho biết họ sẽ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm dựa trên lời giới thiệu của KOL. So với chiến lược mua một làn sóng truyền thống, KOL không chỉ mang lại lưu lượng truy cập cho chính nó mà còn mang lại mức độ tiếp xúc cao hơn và phổ biến rộng hơn, giúp tăng trưởng DAU của sản phẩm và lâu dài duy trì; có thể mang lại sự chứng thực tốt cho IP, để tích hợp vào thị trường người dùng địa phương nhanh hơn.

Mặt khác, quy mô thị trường trò chơi của Brazil xếp thứ 12 trên thế giới. Là thị trường trò chơi lớn nhất ở Mỹ Latinh, Brazil tạo ra doanh thu 1,84 tỷ USD vào năm 2022 và đang tăng trưởng đều đặn. Trong số đó, trò chơi di động chiếm ưu thế, đối mặt với các nhà sản xuất Trung Quốc chủ yếu tập trung vào trò chơi di động, họ rõ ràng là đối thủ chuyên nghiệp. Hơn nữa, những người trẻ tuổi từ 18-24 chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu dân số trò chơi của Brazil, vượt 20% và thị trường trò chơi di động là gần 45%. Đối với các trò chơi MOBA yêu cầu bảo trì DAU lớn và thậm chí cả các trò chơi cạnh tranh và trò chơi trực tuyến MMO khác, đây là một cơ sở chứng minh rất tốt, có thể nhanh chóng tích lũy người dùng rẻ và hấp dẫn cho trò chơi. Quy mô thị trường Top 12 toàn cầu, người dùng có tiềm năng cao và giá mua thấp, bên ngoài Đông Á, châu Âu và Hoa Kỳ, những lợi thế khác nhau của Brazil đã truyền cảm hứng cho nhiều sản phẩm nội địa gia nhập thị trường. Tencent, Level Infinite thậm chí đã thành lập một nhóm vận hành chuyên dụng tại địa phương, điều này chắc chắn khẳng định giá trị tiềm năng của Brazil trong tương lai.